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【營銷管理】企業產品組合分析

【摘要】:一個產品的研發設計生產到上市到最后就像人一樣必然經歷成長到衰退。所以企業經營產品不能完全依賴于某一單一產品,需要有多一些的種類來經營。例如通用電器就經營著25萬多種產品。也不是產品越多越好,企業經營哪些產品?哪些產品更優?如何讓產品間產生配合就是企業產品組合的問題,企業產品組合分析需要了解以下內容。?

      一個產品的研發設計生產到上市到最后就像人一樣必然經歷成長到衰退。所以企業經營產品不能完全依賴于某一單一產品,需要有多一些的種類來經營。例如通用電器就經營著25萬多種產品。也不是產品越多越好,企業經營哪些產品?哪些產品更優?如何讓產品間產生配合就是企業產品組合的問題,企業產品組合分析需要了解以下內容。




  企業產品組合的基本概念

  產品組合是指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。產品組合具體便是企業生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式,即產品組合的寬度、深度、長度和關聯度,也稱產品組合的四個維度。
  產品項目 :即產品大類中各種不同品種、規格、質量的特定產品,企業產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。
  產品線是許多產品項目的集合,這些產品項目之所以組成一條產品線,是因為這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。 下面我們用聯合利華的例子來說明。
  產品組合的寬度 :指企業生產經營的產品線的多少。如,聯合利華公司生產護膚用品、個人潔膚產品、護發產品、洗滌產品及護齒產品,有5條產品線,表明產品組合的寬度為5。
  產品組合的長度 :是指企業所有產品線中產品項目的總和。 聯合利華的長度為15。
  產品組合的深度 :是指產品線中每一產品有多少品種。如,聯合利華公司的牙膏產品線下的產品項目有二種,中華牙膏是其中一種,而中華牙膏有三種規格和兩種配方,中華牙膏的深度是6。

  產品組合的關聯度 :是指各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯的程度。


      產品組合分析示例

  聯合利華的產品組合廣度、長度與深度:

護膚用品

個人潔膚產品

護發產品

洗滌產品

護齒產品

旁氏

夏士蓮

凡士林

力士

夏士蓮

         陽光

多芬

夏士蓮

力士

金紡

奧妙

陽光

芳草

中華

潔諾


  產品組合優化

  企業進行產品組合的基本方法是產品組合的四個維度,即增減產品線的寬度、長度、深度或產品線的關聯度。而要使得企業產品組合達到最佳狀態,即各種產品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要,又能使企業盈利最大,需采用一定的評價方法進行選擇。這里主要從市場營銷的角度出發,按產品銷售增長率、利潤率、市場占有率、產品收益、產品強度等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產品獲利能力評價法及臨界收益評價法。


A、B、C分類圖

      產品組合分析


產品的收益性分析

產品的收益性是決定企業經濟效益的重要因素,以確定企業的重點產品,下圖例舉了某企業各產品對銷售額與利潤的貢獻對比:


 

產品A

產品B

產品C

產品D

銷售額比

23.6%

19.1%

31.8%

25.5%

利潤比

25.6%

27%

27%

30.4%




  產品強度分析

  產品強度分析是指把企業的產品與競爭者的產品在各方面進行分析,得出各產品的強度,下表是某家電產品的產品強度分析表:


評分項目

 

企業產品

競品A

竟品B

 

性能質量

耐用性

一致性

 

能效比

 

20

20

10

10

5

20

15

12

18

7

5

4

12

13

16

15

7

6

3

16

12

12

10

5

7

3

13

10

 

100

71

75

60


  從上圖可以看出,企業產品組合分析產品與競品B比有一定的優勢,但與競品A比,在產品的噪音與效能比兩方面卻有差距,公司只要在這兩方面提升,便可提高公司產品的競爭力。

      在理解產品組合的基本概念的基礎上,進一步利用產品分析的常用模型工具對產品收益性強度分析,從而選擇適合企業的產品組合。以上企業產品組合分析的內容希望對您有所幫助,更多內容歡迎了解正睿營銷管理咨詢服務。



 

 

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